|
СМИ о Zero и Zero для СМИ
Отстань, беззубая!.. твои противны ласки!Источник: газета «Петербургский Час Пик», # 33, 14 августа 2002.
— этот вопль Козьмы Пруткова, обращенный «Древней греческой старухе, если б она домогалась моей любви», вероятно, любой из нас ежеминутно готов переадресовать рекламе. Реклама достала по самое некуда: гони ее в дверь, она в почтовый ящик влетает, выключи телевизор — она настигнет на улице, спрячься в своей норке — стоит высунуться, у входа подкарауливают лица всевозможного возраста и пола, стремящиеся всучить тебе какие-нибудь рекламные листовки и клочки.
Это бы ладно — а вот агентство «Zero Headline Advertising» измыслило еще и поразить свои жертвы путем адресной рассылки. Каковое намерение и огласило публично в клубе «Quo vadis?». Да, собственно, оно уже это и проделывает — с прошлой осени. Впрочем — существенное уточнение — авторы проекта уверяют, что выгоды не ищут: «хоть мы и рекламное агентство», но «мы рассчитываем поощрять творческое отношение нашей аудитории к жизни вообще, и к жанру рекламы в частности». В этой цитате намеренно сохранена ошибочная запятая — как характерная черта: сколько я мог заметить, запятые — вообще враги всяческого энтузиазма; «в рамках некоммерческого проекта» (как пишут в пресс-релизе сами проектаны) прибегать к услугам корректоров, видимо, западло, потому запятые так и скачут врассыпную.
Где же они скачут? Агентство решило повеселить своих клиентов (и, если верить декларациям бескорыстности, прежде всего себя) открытками. Открытки всегда посылали по случаю праздников. Праздник в России, как известно, каждый день, но чтобы он стал всегда с тобой, требуется его, так сказать, провидеть, познать. Типа: с утра выпил — весь день свободен; но выпить с утра просто так — это уже мы будем не новые люди из рекламного агентства с названием из трех английских слов, а также не клиенты оного агентства с названием из четырех-пяти английских букв, но попросту старые советские инженеры-милиционеры и гуманитарии-водопроводчики. Потому Сергей Ушан, креативный директор ZHA явил свою креативность, объясняя народу, какой же с утра стоял праздник.
Процесс объяснения осуществляется путем рассылки праздничных открыток. Например: 11 марта — «День на все готового», по случаю введения в 1931 году комплекса ГТО; или 25 июня — «День одной крови», поелику в этот день (уж не ведаю, старого календаря или нового) в 1835 году был обнаружен мальчик, вскормленный волчицей. Да собственно, а не один ли хрен, по какому стилю, — говорю же: не событие пленяет, но повод. Праздничность же поводу придает картинка на лицевой стороне открытки и маленькое эссе на обороте. Картинки (в основном Маши Батуриной) есть славные, есть бледные, то же и тексты (Сергея Ушана и Филиппа Колтыги) — они в очередной раз доказали, что не родился еще остроумец, соединяющий блеск с регулярностью, все равно какие-то слова «свободно льются из души», а какие-то явно написаны оттого, что надобно было написать. (Не говоря о помянутом прискорбном небрежении корректорскими услугами: вот, скажем, в День погранца 26 мая нельзя «одевать зеленую фуражку», но — исключительно надевать).
Конечно, хотел бы я упиться этими zero-открытками, вскричать: вот новые Монтень и Ларошфуко! Однако, хоть к тому и нет оснований, сами недостатки придуманной ZHA шалости представляются показательными. Недостатки свидетельствуют об адекватности тех, кто придумывает рекламу, тем, для кого они ее придумывают. Допустим, эти открытки были бы исполнены графического и литературного совершенства (включая синтаксис и пунктуацию), острый холод блестящих парадоксов соседствовал бы с теплыми обаятельными mot уровня Жванецкого-в-силе, а картинки посрамили бы славу всех изящных шутников, от «Мира искусства» до поп-арта. И кто бы всему этому радовался? Три с половиной знатока и ценителя? Нет, реклама, прости господи, должна быть глуповата: выше потребителя, но — чуть-чуть, не уходить в отрыв. Особенно у нас, где нет столетней традиции получать по почте именные конверты с программой того или иного кандидата на парламентских выборах и где преамбула «Уделите немного времени на просмотр руководства по эксплуатации…» кажется победой человеколюбия и хороших манер. Слишком качественная реклама способна испугать — как весть из другого — сверкающего, но чужого — мира; отправителю надлежит вызывать у адресата чувство ему, адресату, соприродности.
Соприродность авторов представленного проекта налицо. Это — собранье пестрых открыток, полусмешных, полупечальных, простонародных, идеальных, небрежный плод забав — чьих? Да неких добрых малых, наших современников, видимо, от 30 до 40: и советские реалии, толстые злые продавщицы и песни из «Служебного романа», Горбачев с Сахаровым им — в отличие от идущих следом (или вместе) еще памятны, и Пьер и Жиль уже не чужды, и водка «Русский стандарт», кажется, по душе (и по карману). Короче, middle class, по возрасту и по достатку. Кончали они, видимо, что-то инженерно-техническое (а потом уж подались в «менеджеры» и «креативщики») — дух итээровски-кэвээновского юморка в открытках явственно сквозит. Все вместе придает проекту безусловное скромное обаяние.
Но — не во всяких глазах. И это вторая интересная проблема, подумать над которой провоцирует сия открыточная затея. По словам г-на Ушана, то к ним охранник позвонит: зачем, мол, подопечному шефу пришло извещение о годовщине создания МУРа («День Шарапова») — на что намекаете?!; то пресс-секретарь некой начальницы умоляет прекратить слать открытки патронессе — «или меня уволят». Проще всего было бы согласиться, что такая открытка — тест-контроль на юмор, наличие какового, в свою очередь, есть тест-контроль на ум и душевное здоровье. Но решить так выгодно одной стороне — отправителю, проблема же обоюдоострая. Всякий говорящий «Ты что, шуток не понимаешь?» тем самым не становится автоматически (остро)умным — против дурака. Потому что здесь не учтено качество шутки: представления о смешном и несмешном у отправителя и адресата должны быть конвенциональными. Несовпадение же таких представлений может свидетельствовать как об отсутствии чувства юмора у адресата, так и, напротив, о том, что он — любитель, скажем, Уайльда, не охочий до дурацких шуток.
Проблема прежде встала в Сети (где, кстати, теперь поселились и открытки: см. zeroliki.ru). Это проблема спама, несанкционированной получателем рассылки рекламной информации. В самом деле, человек, пришедший в цирк (или на перфоманс), тем самым декларирует свою готовность к вторжению, к тому, что его обольют водой или краской. Почтовый ящик — хоть обыкновенный, хоть электронный — именно зона privacy, и его владелец имеет право выбирать, хочет он получать рекламные объявления, буклеты, постеры и письма или — лишь письма от родственников и друзей и выбранные им самим периодические издания. Отправители рекламных мейлов давно приучились начинать свою мессагу со слов «Ваш адрес взят из открытых источников. Извините, если эта информация Вас не заинтересует…» — что тоже есть победа хороших манер и очень практично: увидев такое обращение, можно смело жать на «delete». Хоть и лишний щелчок мыши, но все же проще, чем нести на помойку ворох всяких «Экстрабалтов» и бумажек «Похудеть за 7 дней».
На одну вещь с помощью рекламы все-таки можно тестировать — на толерантность. Человек, влюбляющийся в героев роликов, выглядит так же приглуповато, как тот, кого при одном звуке заставки рекламного блока сводит судорогой. Наиболее разумным тут представляется сократовское «сколько есть в мире вещей, которые мне совершенно не нужны». Реклама, может, и двигатель торговли, но уж точно не двигатель мироздания. Стоит ли так радоваться и так огорчаться из-за пустяков?Автор: Дмитрий Циликин. Остальные статьи
|
|
