СМИ о Zero и Zero для СМИ

Отдельный разговор. Теория и практика управления web-подразделением в коммуникационном агентстве.

Источник: журнал «Креативный директор», № 2, 2008.

Структура отдела, работа с клиентами, формирование технического задания, презентация дизайна и главное — система ценообразования. Практические сложности и варианты их решения - от эксперта компании с 16-летней историей на рынке.

Zero b2b communications agency позиционируется как агентство коммуникационно-маркетингового консалтинга. Структура наших сервисов и услуг ориентирована на потребности клиентов b2b-рынка, однако мы привыкли решать и задачи для b2c2. Web-отдел Zero является относительно самостоятельным подразделением агентства, но все его проекты интегрированы в общий комплекс услуг.

В существующем составе web-отдел Zero был сформирован в 2004 году. С тех пор мы реализовали достаточное количество web-проектов, основной массив которых составляют корпоративные сайты и промо-сайты. Мы также имеем опыт разработки онлайн-каталогов и Интернет-магазинов.

Разночтения и умолчания

Понять, чего хочет клиент — одна из главных задач менеджера проекта. Это очень важно. Но еще важнее зафиксировать требования заказчика в таком виде, чтобы свести к минимуму возможные разночтения. Клиент крайне редко формулирует свои пожелания четко. Тому есть две причины. Во-первых, ему это сложно: он не владеет структурой процесса, понятийным аппаратом, мотивами и логикой специалиста. Во-вторых, ему это делать попросту лень.

Представьте ситуацию, когда бы вас вдруг попросили стать консультантом по вопросам, скажем, производства резины для покрышек. Почти также внезапно ваш заказчик-успешный директор покрышечного завода оказывается вовлеченным в процесс разработки web-сайта. Обязанность исполнителя — рассказать ему о технологиях, тенденциях в дизайне, о юзабилити, оптимизации и т.д. И если заказчик чего-то не понял, если продолжает настаивать на чем-то своем, чем-то что кажется вам, как профессионалу, абсурдным и алогичным — значит вы ему плохо объяснили. Это профессиональная ошибка, упущение специалиста, который находится на позиции сильного - знающего.

Так как же нам понять друг друга? Рецепт прост. После встречи, в ходе которой многие решения приняты на словах, все оговоренное обязательно формализуется. Мы подробно описываем видение каждого ответственного решения и отправляем клиенту — «правильно ли мы вас поняли?». Сделать это надо, как только встреча завершилась, не только, чтобы ничего не упустить самим, но и чтобы не дать забыть о принятых решениях заказчику. С ответом клиента на письмо мы получаем его «подпись» под нашим пониманием ситуации.

Конечно, все неочевидные моменты не проговорить, но к этому нужно стремиться. Большая часть умолчаний нейтрализуется грамотной проектной документацией (она же ТЗ, она же Техническое задание на разработку сайта), равно как в ней же уточняются и формализуются все туманные требования и прочие границы проекта.

ТЗ всей жизни

Универсальной формулы ТЗ не бывает. Все зависит от «рабочего процесса» и от требований заказчика.

В нашей практике второй пункт редко становился причиной для написания технического задания. Клиент либо не понимает, зачем оно нужно («А когда вы нам пришлете картинки?»), либо представляет его себе очень упрощенно («Мы написали для вас ТЗ — там две странички, посмотрите?»). То, что проектирование — полноценная часть работы над сайтом, трудоемкий и дорогостоящий этап, знают (до обращения к специалистам) немногие.

Для нас главным мотивом в написании серьезного, детального тех.задания является правильно организованный «рабочий процесс», т.е. то, как именно мы хотим работать. Все детали, все аспекты проекта должны быть насколько возможно точно зафиксированы на бумаге, т.е. в форме, допускающий минимум разночтений.

Формат ТЗ, который мы используем сейчас — результат опыта работы нескольких лет и многих ошибок, каждая из которых становилась вкладом в следующие версии. Все части нижеприведенного документа так или иначе были востребованы в различных проектах, в которых нам довелось участвовать за последнее пятилетие.

Театр одного эскиза: презентация дизайна

По опыту работы самый «скользкий» момент в разработке сайта — это дизайн. А точнее, его согласование. На других этапах почти всегда можно перестраховаться. При составлении ТЗ царствует логика. Она, как известно, одна на всех, от нее клиент «не уйдет». Если все ходы записаны (а главное — подписаны!), споров возникнуть не должно. Верстка — процесс чисто технический: тут, если в ТЗ все оговорено и на оригинал-макетах показано, расхождений быть не может, а критерием достижения результата может служить слово неподкупного валидатора. Программирование тоже штука достаточно однозначная, в нем клиент ничего не понимает и не вмешивается. Есть еще такие этапы разработки как контент-менеджмент, оптимизация и пр. пр. пр., но и они по субъективности критериев оценки с дизайном не сравнимы.

Дизайн — плодороднейшая почва для самых нерушимых аргументов заказчика: «не нравится», «не выстреливает» и (о боже!..) – «не прорыв», а бывает хуже — «и где тут дизайн?».

Вообще, обоснование того или иного дизайна строится из многих «кирпичиков»: это критерии технологичности («так нужно, чтобы страница быстро грузилась, правильно отображалась…»), удобство пользования («так текст лучше читается, навигация очевиднее для пользователя…»), оптимизации («так поисковикам будет легче „читать“ страницы, сайт будет лучше оптимизирован…»). Все это — эффективные аргументы в пользу того или иного дизайнерского решения, но у них есть один большой недостаток — они все рациональны и следуют ЗА (!) первым впечатлением. А первое впечатление — это уже область иррационального, и тут логика отступает на второй план.

Никакие аргументы не убедят заказчика, если он уже решил, что дизайн ему не нравится. А заказчик именно так оценивает дизайн, впервые его увидев — «понравилось-не понравилось». Надо понимать и еще один важный момент: заказчик увидел картинку, и ничего больше. Дизайнер корпел над макетом целую неделю; окончательный вариант — это десятая итерация, почти идеал, выработанный путем многих проб и ошибок; представленный дизайн — гениальный симбиоз оформления и функциональности. Заказчик всего этого не знает, он увидел картинку, и тут же ее оценил.

Решение? Не показывать картинку заказчику. А вернее показывать, но не сразу. Первое впечатление надо готовить: постепенно, небольшими, неоспоримыми и рациональными ходами. Идея формулируется просто: добившись многих маленьких «да», не услышишь одного большого «нет». Собака зарыта в презентации.

Заказчик не знает, сколько сил вложено в дизайн, какие умные решения применены, и почему сделано так, а не иначе. Расскажем ему об этом. На первой же презентации — шаг за шагом. Один единственный эскиз можно представить, скажем, десятью картинками.

После подобной презентации клиент знает, что перед ним не просто картинка, а сложная разработка — взвешенная и продуманная, политая потом и кровью дизайнера и проектировщика. Здесь все имеет значение, все на своем месте — и не потому, что так захотелось вольному художнику. Все решения продиктованы здравым смыслом, обоснованы. Здесь нет места «нравится-не нравится», остаются только «правильно-не правильно». И это не просто мои слова, заказчик своими глазами видел, сам «понимал, и замечал», что именно не работало, и почему теперь все сделано «на ура». Весь дизайн был «сделан», все ошибки были исправлены на его глазах (уже практически при его участии!) — разве это не лучшее обоснование?

Да, это не панацея, но лишь еще одна полезная гигиеническая мера, которая может стать эффективным инструментом обоснования своего дизайнерского решения.

Ценный вопрос

Очень важный вопрос — инструмент мотивации заказчика и адекватной оценки своей работы — иными словами политика ценообразования.

В подавляющем большинстве случаев, когда нам приходилось сталкиваться с ценами других компаний или специалистов на разработку сайтов, они (компании и специалисты) не могли адекватно объяснить, откуда берется заявленная ими стоимость. Наименее подготовленными в этом смысле кажутся фрилансеры. Не иллюстраторы, у которых чаще всего есть понятная «цена за штуку», а дизайнеры, например. Их работа так просто «взвешена» быть не может.

Вот вольный художник говорит — $ 800 за главную страницу. И все было бы хорошо, если бы главная страница была описана в ГОСТах, требовала бы некоторого стандартного количества времени на оформление и согласовывалась бы с первого захода. Но мы живем в мире, где бывают главные страницы промо-сайтов и новостных порталов; где, чтобы создать дизайн сложнейшего сервиса для тысяч пользователей, требуется два десятка итераций; где заказчик не всегда (даже у отличного менеджера проекта) принимает работу с первого раза.

Неужели при любых вариациях сложности проекта дизайнер возьмет $ 800? Готов проработать за эти деньги и день, и месяц? Не верится. Чтобы избежать ловушки, многие фрилансеры оставляют цену открытой: от $ 800 за главную страницу, говорят они. Но от чего зависит — $ 800 это, или $ 1600? А! Промо — $800, а портал — $1600? Хорошо, если задача так проста! А если вернуться на землю, и представить себе, что она усложнится?

В этот момент начинаются споры, дизайнер начинает назначать новые цены. Как и объявленные ранее, эти, чаще всего, результат его «хочу». Заказчику это «хочу» непонятно, оно опасно, потому как в любой момент может обернуться неконтролируемым ухудшением его финансовых позиций…

Поэтому, объявляя клиенту стоимость предстоящего проекта, мы всегда указываем факторы, от которых зависит получившаяся сумма — критерии ценообразования.
Каковы они у web-отдела? Чаще всего — это час работы специалиста. Проектировщика, дизайнера, верстальщика, редактора.

Сложнее узнать, сколько часов потребуется специалисту на выполнение той или иной работы. В первую очередь, необходимо выяснить требования клиента, подробнейшим образом зафиксировать границы проекта. Это приводит к понятному объему работ, а значит — к точной цене.

Иногда мы объявляем фиксированную стоимость отдельных эпизодов проекта — когда речь идет о стандартных работах, либо о конкретных единицах (иллюстрациях или фотографиях, например).

Когда процесс ценообразования для клиента прозрачен, когда он видит, откуда появились циферки в графе «ИТОГО» — он с большей охотой соглашается с предложением. Ему понятно также и то, на каких основаниях и как мы будем увеличивать стоимость проекта, если он примет решение усложнить работу новыми требованиями. Кроме того, имея на руках понятную смету, всегда легко, в случае необходимости, изыскать пути ее «урезания».

Web-отдел Zero: перспективы развития

Заглядывая в будущее, мы видим пути развития нашего web-отдела в дальнейшей интеграции в систему услуг агентства. Сегодня, оказывая услуги по разработке рекламных, коммуникационных кампаний, невозможно отказаться от использования такого благодатного актива как Интернет. Один из наших последних проектов – блог OnlineBaby.ru – хороший пример объединения усилий web-и PR-отдела для решения задач заказчика.

Родильный дом №2 – один из крупнейших частных роддомов Петербурга. Для привлечения внимания целевой аудитории к услугам клиента мы предложили инициировать Интернет-проект в жанре «реалити-шоу» – рассказать историю одной беременности, рождения и первых лет жизни ребенка в режиме online. Для решения этой задачи было принято решение воспользоваться популярным форматом блога, главной темой которого станет беременность и будущий ребенок. Автор блога – женщина, готовящаяся стать матерью. Она расскажет о своей жизни, интересах, друзьях, интерпретирует различные общественные и культурные события, а большинство записей будут посвящены различным вопросам беременности и родов; основой для них станет личный опыт автора.

Проект позиционируется как просветительская инициатива, популяризирующая ценности материнства и детства с помощью актуальных современных коммуникационных технологий. Кроме того, Роддом занял социально-ответственную позицию, бесплатно предоставив героине проекта комплекс услуг дородового наблюдения, родов, и послеродового наблюдения ребенка в течение трех лет.

Web-проект OnlineBaby.ru был реализован в несколько этапов. На первом этапе был открыт сайт конкурса, в рамках которого голосованием посетителей сайта и авторитетного жюри была выбрана героиня проекта. На втором этапе победительница конкурса начала вести собственный блог. C помощью механизма комментирования записей она общается с посетителями сайта, обращается к ним за советом или отвечает на их вопросы.

За 10 месяцев, прошедших с момента старта блога на OnlineBaby.ru, Лена Калина - победительница конкурса и молодая мама 4-х месячной Дианы - написала уже около 300 постов, получила порядка 1000 комментариев с вопросами, отзывами, пожеланиями и предложениями. В течение проведения конкурса сайт проекта посетили более 10 тыс. пользователей. После объявления победителя вокруг сайта проекта сформировалась устойчивая статическая аудитория, составляющая примерно 140 чел./ в день. Для этапа запуска проекта такая посещаемость оценивается как хорошая. На сегодня дневное ядро аудитории сайта составляет порядка 400-500 человек. В блоге было освещено около 30 различных вопросов медицинской тематики, так или иначе связанной с беременностью и родами: начиная от рекомендаций по питанию и заканчивая «беременной» психологией.

Автор: Андрей Ковалёв, Ольга Руднева

Остальные статьи