Весной 2006 года мы проектировали новый фирменный стиль для инжиниринговой компании «Русьэнергомонтаж». В процессе работы над проектом, консультаций с топ-менеджментом и собственниками предприятия был констатирован «кризис идентичности» — т.е. отсутствие какой-либо идеологической платформы у марки. В 2000-ых это характерное явление для достаточно большого количества отечественных b2b-бизнесов. Подобное происходит на определенном этапе (как правило, все же большем — от 7 лет существования) развития компании, обладающей достаточными для дальнейшей успешной работы производственными, экономическими, управленческими, профессиональными ресурсами и связями.
Типичная проблема поиска собственного «я» в общественном и бизнес-пространстве, возникает именно у успешно стартовавших компаний. Собственники и топ-менеджмент понимают необходимость трансляции управляемого представления о своем бизнесе во внутреннюю и внешнюю среду и хотят уверенно заявить возможным партнерам, потребителям и персоналу о потенциале и преимуществах своей марки.
На момент обращения к нам за услугами бренд-проектирования компания «Русьэнергомонтаж» являлась одним из лидеров услуг в проектировании, установке и обслуживании холодильного оборудования и инженерных систем. Основные направления деятельности компании: искусственные и мобильные ледовые поля, холодильные установки для предприятий пищевой промышленности, инженерные системы климат-контроля для общественных зданий. К 2005 году компания располагала впечатляющим кейсом из большого количества реализованных проектов на территории всей России.
В самой компании внедрены и развиваются актуальные технологии управления проектами и бизнесом в целом, основанные на современных IT-решениях. Решение об апгрейде визуального образа компании «Русьэнергомонтаж» топ-менеджмент компании комментирует так: «Мы давно являемся успешной динамично развивающейся компанией профессионалов. Мы создали совершенные бизнес-процессы, вокруг которых объединили лучших специалистов, вооруженных самыми современными технологиями. Сегодня мы осознали потребность привести ФОРМУ в соответствие с СОДЕРЖАНИЕМ».
У компании «Русьэнергомонтаж» своеобразное, хотя и типичное наименование, появившееся в соответствии с некой культурной традицией характерной для начала-середины 90-х. В названии «Русьэнергомонтаж» содержится совершенно очевидное «заигрывание» с патриотической «ноткой», которое на данном этапе совершенно архаично. Такому наименованию марки присущи «имперские» амбиции, тяжеловесность и помпезность. Сложность привнесения позитивного и актуального смысла в графический образ такого названия очевидна, но и всякие попытки игнорировать вышесказанное делают присутствие семантической единицы «Русь-» в имени случайным и / или неуместным. При этом попытки напрямую передать его определенным графическим образом (первые и традиционные ассоциации для названий с такой семантикой: купола, характерный шрифт «ижица», и прочая «русскость-хохлома») также признаются контрпродуктивными.
С учетом определенного маркетингового потенциала имени марки и особенностей маркетинга на b2b-рынке необходимо было занять сильную позицию и вместо предполагавшейся смены имени марки изыскать в «неудобных» обстоятельствах (семантики «квасного патриотизма») конъюнктурные ресурсы. Мы решили не игнорировать семантическую единицу «Русь-», а средствами графического дизайна начать управлять смыслами, заложенными в названии марки. Вместо образов «лапотной», «наивной», «прекраснодушной», «хлебосольной», «колхозной», «набожной» русскости, противоречащих «технологичности», «индустриальности» — обратиться к признакам и возможностям художественного стиля «русский конструктивизм».
Лучшее в российской индустриальной традиции — успехи промышленности и электрификации начала XX века. Тогда же Россия подарила миру имена дизайнеров, архитекторов, которые нашли новый, доселе неизвестный индустриальной эпохе художественный язык. Со стилем русского конструктивизма с тех пор устойчиво связаны понятия инновационности, современной инженерной мысли. Конструктивистское искусство — практически единственное направление в живописи и архитектуре, которое на Западе признается исконно русским «know how». Имена Родченко, Татлина, Лисицкого и Малевича знают все. Русский супрематизм и конструктивизм оказал влияние на немецкий Баухауз и на голландский нео-пластицизм — «Де Штиль». В ХХ веке конструктивизм был одним из самых влиятельных направлений, пропагандировавших в экспрессии простых геометрических форм инновации в науке, технике, индустрии и социальных отношениях. Неслучайно художественные приемы конструктивизма были взяты на вооружение в пропаганде новых общественных отношений в стране «победившего социализма». Массовые общественные и спортивные праздники, их сценография использовали конструктивистские находки. Последние сами по себе оказались источником вдохновения для репортажных и, вместе с тем, в высшей степени художественных фотографий Родченко — самого яркого представителя стиля.
В наше время конструктивизм вновь оказался на пике моды, благодаря все тем же яркости и чистоте цвета, простым и правильным геометрическим формам, четкости шрифтов. Простота ассоциаций конструктивизма (индустрия, производство, техника) способствует тому, что стиль активно используется в рекламе промышленности и технических товаров. Плюсы визуального решения марки в стиле конструктивизма дополняет то, что этот стиль так и не прижился в советской России, официальным направлением искусства которой справедливо считается соцреализм. Конструктивистская графика ассоциируется не только и не столько с СССР, но, скорее, указывает на прочие «формалистские» направления западного искусства: Баухауз, кубизм, абстракционизм и концептуализм, активно осуждавшиеся в советское время. Конструктивизм представляется сегодня как «наша» российская инновация времен революционного романтизма, но не отягощенная привкусом позднего советского бюрократизма и пропагандистской рутины.
Графическое решение, коннотирующее с различными прогрессивными направлениями визуальных искусств ХХ века, уравновешивает тяжеловесное сложносоставное название в традиции советских НИИ и предприятий. Добавляя амбивалентность между восприятием графического образа и семантикой названия «Русьэнергомонтаж», оно, тем не менее склоняет чашу весов в сторону позитивных смыслов: государственности, русскости и масштабности производства, необходимой технологичности, индустриальности, прогрессивности и историчности. Конкретное воплощение знака легко коннотирует с понятиями: «архитектура», «строительство», масштабный (общественный, спортивный) «праздник» и, таким образом, весьма органично товарной категории бизнеса компании «Русьэнергомонтаж». Предмет бизнеса компании — «спортивные сооружения» предполагает его высокую и заметную общественную значимость. С учетом последних российских общественно-политических тенденций и президентских инициатив — тем более. Из графического решения марки логично вытекает и стилистика рекламных материалов и фирменного стиля компании, которые должны транслировать вышеперечисленные смыслы. Конструктивистское искусство, будучи представлено в большом количестве жанров: архитектура, интерьер, промышленный дизайн, фотография, графика — формирует большое пространство для цитирования и образных решений в маркетинговых коммуникациях марки.
Свое новое айдентети «Русьэнергомонтаж» представил рынку в апреле на всероссийской отраслевой выставке «Спорт 2006» (ВВЦ). Специально к выставке был записан фирменный видеоролик компании, который транслировался на стенде. Ролик посвящен советской физкультурной традиции: черно-белые аутентичные видеозаписи парадных шествий советских спортсменов и физкультурников и трансляции спортивных состязаний (звезды хоккея). Промо-материалы компании включают фирменные проспекты о различных направлениях деятельности «Русьэнергомонтаж»: «Мобильные ледовые поля», «Быстровозводимые сооружения», «Дворцы спорта», а также фирменный CD с подборкой легендарных советских песен о спорте: «На лед — с огоньком! С песней на рекорды!».
Бренд «Русьэнергомонтаж»:
Программа репозиционирования:
Сергей Ушан.
Фирменный стиль РЭМ:
Логотип:
Павел Ёлшин.
Бренд-бук:
Артем Колеганов.
Буклеты:
Текст:
Ольга Серебряная.
Дизайн:
Сергей Полозов.
Выставочный стенд:
Дизайн:
Илья Смилга.
Конструктор-технолог:
Сергей Иванов.
Проект-менеджер:
Вера Середа.
Креативный директор:
Сергей Ушан.
