 |
|
Конкурс на получение премии в области связей с общественностью PROBA-IPRA GWA –
I место в номинации «Лучшая PR-кампания в Интернете». |
Цели и задачи, концепция проекта:
Родильный дом №2 на Фурштатской – единственный частный роддом Петербурга. Коллектив профессионалов-медиков и просвещенный менеджмент, постоянный качественный рост (маркетинговые инновации, техническое оснащение роддома, уровень компетенций и опыт врачей) позволили роддому завоевать устойчивые позиции на рынке родильных услуг – как минимум в тройке лидеров.
Для привлечения внимания аудитории потенциальных клиентов к Роддому №2 было предложено инициировать Интернет-проект в жанре «реалити-шоу» – история одной беременности, рождения и первых лет жизни ребенка в режиме online.
Мы предложили провести проект в популярном формате блога. Главным героем этого дневника станет беременность и будущий ребенок, поскольку блог ведет женщина, желающая стать матерью, или женщина на ранней стадии беременности. Она будет рассказывать о своем личном опыте, интересах, друзьях, интерпретировать различные общественные и культурные события, однако большинство сообщений будет посвящено различным вопросам беременности и родов. Блог доступен для внешней аудитории читателей, которые могут общаться с автором, комментировать посты.
В русскоязычном Интернете существует множество таких частных дневников. Например, самый популярный блог-сервис Livejournal.com («Живой журнал») содержит три сообщества, объединенных 10 тыс. пользователей, которых интересует «все о малышах». На сегодняшний день ни одно медицинское учреждение еще не ведет свой публичный дневник. Таким образом, Роддом №2 создает первый прецедент использования инновационной коммуникативной технологии в PR-практике медицинских учреждений Петербурга.
На фоне пристального внимания властей и СМИ к проблемам демографии (национальные проекты «Здоровье» и «Материнство и здоровье детей») такой проект Роддома признается конъюнктурным и актуальным новостным поводом для достаточно широкого круга СМИ. Его появление неслучайно. Как показывают результаты исследования «Репродуктивная медицина в Петербурге», проведенного на базе факультета социологии Европейского университета, новое поколение требовательных и образованных пациентов не доверяют врачам. В системе государственной медицины им не хватает внимания и комфорта, слабой стороной коммерческих учреждений, по мнению респонденток, часто является преследование не профессиональных, а корыстных интересов – пациенты сталкиваются с гипердиагнозами и избыточными процедурами. Вернуть доверие к врачам помогут более прозрачные правила, активная пропаганда и постоянное информирование пациентов, а также более внимательное, индивидуальное отношение к клиенту. Однако инерция и пассивная позиция медучреждений сильно ограничивают такие возможности.
Внести свой вклад в изменение ситуации мы предложили «Роддому на Фурштатской», выступив с инициативой нестандартного просветительского проекта. Для достижения стратегических имиджевых целей Роддома проект позиционируется как просветительская инициатива, популяризирующая ценности материнства и детства с помощью актуальных современных коммуникационных технологий. Кроме того, Роддом занимает социально-ответственную позицию, предоставив героине проекта бесплатно комплекс услуг дородового наблюдения, родов, а также послеродового наблюдения ребенка в течение 3-х лет.
Три ключевые целевые группы проекта:
- будущие мамы, потенциальные участницы проекта и читательницы блога;
- более широкая аудитория потенциальных клиентов Роддома;
- СМИ.
Цели проекта:
- Привлечение внимания широкой аудитории к предмету бизнеса РД2: вопросам современного качественного родовспоможения;
- Формирование спроса на услуги Роддома среди потенциальных клиентов (будущих родителей);
- Поддержка лояльности существующих клиентов;
- Формирование интереса к инициативам Роддома со стороны СМИ;
- Поддержка имиджа Роддома как социально-ответственной компании.
Задачи проекта в рамках PR-стратегии Роддома №2:
- Информирование ЦА о существовании и принципиальной доступности услуг качественного родовспоможения в Петербурге;
- Информирование ЦА о преимуществах и плюсах услуг Роддома №2;
- Повышение «индекса цитируемости» сайта Роддома в Интернете;
- Обеспечение интерактивной двусторонней связи между Роддомом и его аудиторией.
Первый ребенок, рожденный в Интернете: основные этапы проекта «Online Baby»
Конкурс среди будущих мам на бесплатное сопровождение беременности и родов в Роддоме №2
16 апреля 2007 года стартовал конкурс на лучшего автора блога о беременности и родах «Online Baby» среди будущих мам. Каждые день в течение месяца мы получали заявки и выбирали самых интересных авторов. В конкурсе могла принять участие будущая мама на раннем сроке беременности, проживающая в Петербурге, старше 18 лет. Для этого ей необходимо было заполнить анкету на сайте проекта – OnlineBaby.ru – и написать эссе в формате «поста» - типичного сообщения блога. Условия конкурса и анкеты участниц с примерами эссе публиковались на сайте проекта в течение месяца. Была введена онлайн-система голосования для всех посетителей сайта. Проголосовать за понравившуюся участницу можно было только один раз. Весь комплекс работ по разработке, техническому сопровождению и модерированию сайта был проведен специалистами Zero.
Конкурс проводился при информационной поддержке тематических изданий о беременности и родах, которые разместили информационные баннеры и новости проекта. Генеральными информационными спонсорами проекта выступили журнал «Мой кроха и я» и портал 7ya.ru. Информационными партнерами проекта выступили такие тематические сайты и издания, как: Mama.ru, Eva.ru, «Ваше чадо», WantBaby.ru, Деточка.ру, Материнство.ру, «Родительский совет» и «Солнце мое». Проект также поддержали специализированные ЖЖ-сообщества: ru_perinatal, malyshi, business_mama и ru_beremennost – их модераторы вошли в состав жюри. Генеральным партнером конкурса выступила компания «Ренессанс-Страхование», предоставившая специальный приз победительнице.
Подведение итогов конкурса и определение победительницы
Первый этап отбора был проведен с помощью голосования посетителей сайта. Пять претенденток, набравшие наибольшее количество голосов, вышли в финал конкурса. Для них состоялась экскурсия по Роддому.
Было приятно, что некоторые девушки пришли в сопровождении супругов. Во время ознакомительной экскурсии они посетили дородовое отделение, женскую консультацию, родильные залы, палаты для отдыха после родов. В неформальной беседе с будущими мамами и папами удалось обсудить множество интересных и содержательных вопросов, которые они задавали специалистам по дородовому сопровождению, акушеру-гинекологу, педиатру. С каждой из претенденток (одной или в сопровождении мужа) было записано видеоинтервью. Пять видеороликов по итогам этих бесед были выложены на сайте проекта.
Победительницу выбирало экспертное жюри, состоявшее из представителей Роддома, партнеров и информационных партнеров конкурса, а также модераторов самых крупных ЖЖ-сообществ, посвященных детям. Автором дневника стала 25-летняя Лена Калина. Решающий голос и победу ей принесла поддержка мужа, вот как это комментирует Наталья Горшкова, член жюри конкурса, редактор журнала «Мой кроха и я»: «Очень понравилась пара Елены и Николая. Очень динамичные ребята, подкупает, что они как единое целое, даже пишут «мы». Думаю, будет интересно, что в дневнике появится и мнение будущего папы. Кроме того, в эссе они писали не только о беременности, но и просто о жизни. Их дневник будет разносторонним и интересным».
«Роддом на Фурштатской» предоставил полное медицинское обслуживание для Елены и ее малыша. В перечень услуг, которые бесплатно будут оказаны победительнице, вошли комплексное дородовое наблюдение, роды и послеродовое обслуживание, а также медицинское наблюдение в педиатрическом центре «Карапуз» в течение первых 3-х лет жизни малыша.
Генеральный партнер проекта «Ренессанс-Страхование» предоставил победительнице конкурса специальную страховую программу «Малыш» в течение первого года жизни малыша, а генеральный информационный партнер конкурса «Мой кроха и я» подарил годовую подписку на журнал. Кроме того, Елена и Николай были приглашены на фотосессию, которую провели фотографы из «Milk-Studio», партнера проекта. Для всех финалисток конкурса Роддом подготовил сертификат на 10 тысяч руб. на любые услуги клиники. Генеральный информационный партнер конкурса «Мой кроха и я» подарил всем финалисткам полугодовую подписку на журнал. Всем будущим мамам, принявшим участие в конкурсе, «Роддом на Фурштатской» предоставил VIP-карту постоянного клиента на любые услуги клиники.
Запуск блога на OnlineBaby.ru
По итогам конкурса и на старте запуска блога «Online Baby» в пресс-центре «Интерфакс» была проведена пресс-конференция. На нее были приглашены журналисты специализированных СМИ (в т.ч. Интернет-СМИ) о детях и медицине, представители городских, деловых, бизнес-изданий, тематических теле- и радиопрограмм. Для каждой категории СМИ был подготовлен особый формат пресс-релиза. В релизе для городских СМИ пресс-конференция позиционировалась как круглый стол по вопросам демографии и состояния репродуктивной медицины. На пресс-конференции присутствовали соответствующие эксперты: главный врач акушер-гинеколог Санкт-Петербурга Борис Новиков; автор исследовательского проекта «Безопасность и обеспечение репродуктивного здоровья в России», доктор философии Анна Темкина; главный врач Роддома №2 Наталья Сальникова.
Изменение демографической ситуации в России, и в Петербурге в частности, становится важной частью политики государства. К сожалению, недоверие пациенток к государственным учреждениям (отсутствие комфорта и индивидуального подхода, нехватка профессиональных кадров), и к платной медицине (гипердиагнозы и избыточные процедуры) часто приводят к тому, что женщины не посещают врачей и не выполняют их рекомендации и как следствие – проблемы со здоровьем матери и ребенка. Внимательное отношение к пациенту, прозрачность правил и постоянное информирование могут изменить ситуацию. Участники круглого стола обсудили возможности выхода из этой непростой ситуации.
На пресс-конференции публике была представлена героиня проекта «Online Baby» – Лена Калина. Все были приглашены «френдить» пользователя, то есть читать, комментировать и поддерживать.
Блог молодой мамы
Начиная с конца мая 2007 года Лена в своем блоге на OnlineBaby.ru освещает различные темы, которые могут быть интересными любой будущей маме. Справляться со сложностями и особенностями «интересного положения», найти ответы на волнующие вопросы ей помогают специалисты Роддома.
Проект еще в течение трех лет будет освещать историю развития малыша. Лена расскажет о том, легко ли быть мамой, о первых днях и месяцах, шагах и словах малыша. Малыш бесплатно получит комплексное медицинское наблюдение в педиатрическом центре «Карапуз» в течение первых 3-х лет жизни.
Книга «Как не сойти с ума во время беременности?»
Одновременно с реализацией проекта блога Роддом №2 на Фурштатской стал инициатором первого издания книги московской журналистки Иры Ржевской «Как не сойти с ума во время беременности». Сетевая писательница Ирина Ржевская, известная в «ЖЖ» под ником Plaksa, вошла в состав жюри конкурса «Online Baby». В течение собственной беременности (в 2006 году) Плакса вела дневник, PDF которого потом разослала по электронной почте всем желающим «френдам» (подписчикам ее ЖЖ). 20-страничный PDF лег в основу полноценной книги.
Пилотное издание книги было предложено приурочить к старту блога на OnlineBaby.ru. Таким образом, одна молодая мама, сыну которой к тому моменту, уже исполнился год, символически передавала эстафету новой будущей маме. Презентация книги состоялась на пресс-конференции проекта «Online Baby» в пресс-центре «Интерфакс» 7 июня 2007 года. Пилотный тираж издания составил 1 000 экземпляров. Для этого издания Ира отредактировала материалы книги и сделала авторский вариант верстки на 158 страниц текста, фотографий и иллюстраций. Вступительное слово к книге написано от имени главного врача Роддома №2 на Фурштатской. Книгу можно было бесплатно получить на пресс-конференции или приобрести в Роддоме на Фурштатской.
Ирина Ржевская (Плакса) - московская журналистка, копирайтер, фотограф, автор одного из популярных блогов в Живом Журнале. Книга «Как не сойти с ума во время беременности» написана на основе ее личного дневника и отзывов людей, прочитавших ее историю. Это честный дневник девушки во время беременности. Ира – живая, творческая личность, готовая поделиться своим позитивным опытом беременности. Для нее беременность стала откровением, возможностью найти в себе новый источник сил и творчества, а не поводом для уединения и бессилия. Несмотря на то, что каждая беременность уникальна, и Plaksа описала свой интимный опыт, в книгу добавлены отзывы ее читателей и некоторые ответы Plaksы на них. Книжка может стать и личным дневником – в ней осталось много пустых страничек для каждой читательницы.
Результаты:
В соответствии с прогнозами медиков Лена Калина благополучно родила здоровую девочку 7 декабря 2007 года в 08:20 утра. Малышку назвали Дианой. Вес при рождении 3310, рост 50 см.
Еще в течение 3-х лет в личном блоге на OnlineBaby.ru Лена будет рассказывать первых днях и месяцах жизни малыша – не только своим близким, но и интернет-сообществу.
За семь месяцев, прошедших с момента старта блога Лена написала около 150 постов, получила порядка 600 комментариев с вопросами, отзывами, пожеланиями и предложениями.
В течение проведения конкурса сайт проекта посетили более 10 тыс. пользователей. После объявления победителя вокруг сайта проекта сформировалась устойчивая статическая аудитория, составляющая примерно 140 чел./ в день. Для этапа запуска проекта такая посещаемость оценивается как хорошая. На сегодня дневное ядро аудитории сайта составляет порядка 400-500 человек.
В блоге было освещено около 30 различных вопросов медицинской тематики, так или иначе связанной с беременностью и родами: начиная от рекомендаций по питанию и заканчивая «беременной» психологией:
1. Употребление воды и жидкости. Ограничение.
2. Что брать с собой на роды
3. Тонус – как определить. Где лечить.
4. Что брать с собой в РД для малыша после рождения
5. Что такое токсикоз?
6. Критические периоды беременности
7. Что такое плацента?
8. Болезни, опасные для будущего ребенка
9. Стоматология беременных
10. Стволовые клетки
11. Контроль веса
12. Питание беременных (Соль, сахар, специи в питании будущей мамы)
13. Осложнения течения беременности. Памятка будущей мамы
14. Отеки
15. Анализ крови (лейкоциты, гемоглобин, СОЭ, ретикулоциты, тромбоциты, альбумин, иммуноглобулины, С-реактивный белок, мочевая кислота, гормоны крови, ферменты крови, микроэлементы)
16. Анализ мочи и крови на гормоны
17. Лекарственные препараты во время беременности
18. Бессонница у беременных
19. ТАБУ (запор, варикоз, алкоголь, геморрой, частое мочеиспускание, лечение скрытых инфекций).
20. Гимнастика и подготовка к родам
21. Физические нагрузки и беременность (правила безопасности).
22. Юридические моменты беременности.
23. Секс и беременность.
В том числе, экспериментальные темы (в жанре: как я попробовала что-то), сопровождающиеся экспертным мнением врача:
1. Физкультура (рейтинг самых необычных предложений в Петербурге).
2. Стоматология для беременных.
3. Стволовые клетки.
4. Шоппинг. Одежда для беременных. Сезон осень-зима 2007.
5. Выход в декрет. Разные сценарии.
Сайт продолжит работу в cети еще в течение 3-х лет: Лена расскажет нам о первых годах жизни малыша, о трудностях и радостях жизни молодой мамы.
Книга «Как не сойти с ума во время беременности?» полностью реализована в Петербурге за прошедшие полгода. Новый тираж книги, выпущенный московским издательством LiveBook, поступил в продажу в декабре 2007 года.
14 декабря в Эрмитажном театре состоялась торжественная церемония награждения победителей VIII конкурса на получение премии в области связей с общественностью PROBA-IPRA GWA. В номинации «Лучшая PR-кампания в Интернете» первая премия была присуждена нашей работе для Родильного дома № 2 на Фурштатской «Online Baby».
Над проектом работали:
Автор идеи и координатор проекта: Наташа Морару-Симановская.
Креативный директор: Сергей Ушан.
Менеджер веб-проекта: Андрей Ковалёв.
Веб-технолог: Саги Ермолаева.
Копирайтер: Катя Чивилёва.
Дизайнеры: Алексей Явиц, Саша Бричкин.
Пре-пресс: Владимир Аксёнов.
